品牌延伸是指將原有品牌的知名度、信譽和影響力延伸到新的品類、新的市場或新的產(chǎn)品上。如何運用品牌延伸策略提升品牌的影響力,是很多企業(yè)關(guān)注的話題。本文將從品牌定位、產(chǎn)品組合和市場細分三個方面,介紹品牌延伸策略的運用方法。
品牌定位是品牌延伸的前提和基礎(chǔ)。品牌定位要體現(xiàn)出品牌的核心競爭優(yōu)勢和品牌的文化內(nèi)涵。品牌延伸必須要在這個前提下進行。比如耐克品牌的運動元素非常突出,品牌通過不斷創(chuàng)新和推陳出新,從體育鞋延伸到運動服飾、運動器材、電子產(chǎn)品等多個領(lǐng)域,始終保持著運動元素的一致性,給人強烈的品牌印象。
1.延伸到相關(guān)領(lǐng)域
品牌延伸到相關(guān)領(lǐng)域,要求品類之間有明顯的共性,共享品牌價值。傳統(tǒng)紙尿褲品牌幫寶適,在推出紙尿褲之前,已經(jīng)在嬰兒輔食、奶粉等相關(guān)領(lǐng)域積累了良好的品牌知名度?;谶@一雄厚的品牌資本,幫寶適順勢推出紙尿褲,也在很短的時間內(nèi)掌握了市場。
2.延伸到相鄰領(lǐng)域
品牌延伸到相鄰領(lǐng)域,雖然品類之間沒有直接的共性,但可以通過品牌價值的延伸,建立聯(lián)系,擴展品牌邊界。比如麥當勞從快餐連鎖領(lǐng)域延伸到了玩具、文化衫等生活領(lǐng)域,從而進一步鞏固品牌地位。
3.延伸到非相關(guān)領(lǐng)域
品牌延伸到非相關(guān)領(lǐng)域,風險相對較大,需要品牌擁有非常高的品牌影響力。比如寶馬從豪華汽車領(lǐng)域延伸到自行車、冬季運動器材等非相關(guān)領(lǐng)域,都在追求卓越運動表現(xiàn)等方面體現(xiàn)了品牌的核心價值。
產(chǎn)品組合是品牌延伸的關(guān)鍵。在進行品牌延伸時,要考慮組合里的每個產(chǎn)品如何彼此合作,體現(xiàn)品牌的整體效應。一個正確的產(chǎn)品組合應該在品牌的核心競爭力下,既滿足消費者的需求,又能推動品牌的發(fā)展。
1.單一產(chǎn)品延伸
單一產(chǎn)品延伸是品牌延伸的最簡單方式,通過將品牌的核心價值延伸到新的產(chǎn)品上,為消費者創(chuàng)造新的價值。比如adidas旗下的旅行箱產(chǎn)品,將旅行產(chǎn)品與運動元素相結(jié)合,延伸自品牌本身,并稱成功在市場上創(chuàng)造了一席之地。
2.多產(chǎn)品延伸
多產(chǎn)品延伸則需要在品牌的核心價值基礎(chǔ)上,將不同的產(chǎn)品進行組合,以形成有機的整體,滿足消費者不同的需求。比如“奔馳全球一體化戰(zhàn)略(BIAM)”策略,通過7類產(chǎn)品進行整合,促進了消費者全面體驗品牌的價值,塑造了一個高端、高品質(zhì)、高服務的公司形象。
市場細分是品牌延伸成功的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌延伸往往要面對不同的消費者群體和市場需求,所以不能忽視市場的細分,選準目標受眾,才能有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和宣傳營銷,構(gòu)建品牌的全面價值。
1.垂直市場細分
垂直市場細分通常是指在既有的市場領(lǐng)域中,進一步地對消費者需求進行挖掘和分析,尋找新的集群。比如農(nóng)夫山泉從原本的礦泉水市場,開始逐步延伸到自然水、果汁等水飲產(chǎn)品領(lǐng)域,通過細分市場,不斷深化品牌的Category Extension,加速品牌的轉(zhuǎn)型之路。
2.橫向市場細分
橫向市場細分則是將一個品牌延伸到另一個完全不同的市場領(lǐng)域,將品牌的核心價值通過創(chuàng)新和差異化傳承下去。比如索尼公司不僅在家庭娛樂、游戲、視頻娛樂等領(lǐng)域進行了延伸,還進一步向音樂、電視、制作等細分市場拓展,為消費者提供全方位的服務。
品牌延伸是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路,通過借力品牌的知名度、信譽和影響力,將品牌的核心價值延伸到新的領(lǐng)域和市場。品牌延伸需要注意的是品牌定位、產(chǎn)品組合和市場細分等方面,選中合適的延伸方式,為品牌的發(fā)展帶來更多的機會與挑戰(zhàn)。
介紹完“品牌延伸策略策劃”后,下面為UCI廣州vi設(shè)計公司案例:
品牌延伸策略策劃配圖為UCI 廣州vi設(shè)計公司案例
本文關(guān)鍵詞:品牌延伸策略策劃
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